Gobernando la Fortuna: Trends Review 2026
El mood emocional de los españoles en 2025 tuvo elementos de continuidad con años anteriores: desconfianza en el futuro, incapacidad del trabajo para garantizar una trayectoria vital, distanciamiento de instituciones y grandes narraciones... pero también una cierta mejora emocional, un menor “agotamiento” acumulado, un mercado de trabajo que, pese a sus limitaciones, tiene los mejores datos en décadas, la IA como promesa de expansión... Esta mezcla de continuidad en el distanciamiento respecto al futuro y lo macro, pero cierta mejora energética y una cierta mayor seguridad, unida a un cada vez menor peso del pasado como referente de los modelos viables de trayectoria vital, dan lugar a un cierto cambio actitudinal: se trata de salir a invocar y gobernar la Fortuna, que ya no es solo un destino, es un camino.
Un Yo rentista para una sociedad rentista
Mientras el salario apenas empata con la inflación, los activos (financieros e inmobiliarios) multiplican su valor, de forma que para quienes están construyendo su trayectoria vital el trabajo deja de ser una herramienta suficiente. Se impone una necesidad ansiosa de “dar saltos adelante” en la captación de renta, sea vía apetito inversor, sea vía herencia. Esta necesidad de “capturar renta” hace que nazca un “Yo rentista": un individuo que ve la realidad como un mercado de inversión constante, donde cada decisión se evalúa en términos de rentabilidad. Esta mentalidad, que coloniza hasta el lenguaje cotidiano con expresiones como "me renta", no surge de una ambición expansiva, sino de una estrategia defensiva para gobernar la fortuna, obtener certeza y asegurar el "bienvivir" en un contexto de alta incertidumbre y miedo a la precariedad.
La crisis de los espacios
Los tres espacios vitales fundamentales —el hogar (primer espacio), el trabajo (segundo espacio) y los lugares de socialización informal que no nos pertenece, pero hacemos nuestro (tercer espacio)— se encuentran en crisis de forma simultánea. El hogar es cada vez más difícil de acceder y menos propio, con menos metros cuadrados por individuo. El Teletrabajo y la digitalización del segundo espacio, reduce la interacción con el espacio y debilita las interacciones sociales espontáneas. El "tercer espacio" (espacios compartidos, parques, comercio de barrio), que podría operar como refugio, también se está erosionando por la turistificación, la monetización de los espacios y la apropiación por parte de las marcas. Ante esta "expropiación" de su entorno, el consumidor trata de reapropiarse de lugares o buscar nuevos espacios de conexión auténtica. Las marcas, en lugar de ser agentes de esta expropiación, pueden convertirse y generar conexión siendo facilitadoras, creando y ofreciendo espacios donde el consumidor pueda estar, conectar y dialogar sin la obligación de consumir.
La identidad performativa
Se trata de una nueva forma de construir la identidad en un mundo que exige adaptabilidad y progreso constante, donde la quietud se percibe como un retroceso. La identidad ya no es algo fijo y coherente, sino una estrategia fluida, efímera e instrumental. El "yo" se configura a través de la adopción de "eras" o estilos temporales como una herramienta consciente e instrumental para obtener, atraer o impactar en lo que sucede, utilizando símbolos, experiencias y elementos icónicos para narrar quién se es en cada momento. Las marcas se convierten en un instrumento de narrativa y atracción, proporcionando herramientas para que el consumidor pueda crear y validar estas identidades personales y atraer la realidad que desea habitar.
Resignificar para conectar
Las nuevas generaciones (Gen Z y Alpha), sintiéndose desconectadas de las narrativas y tradiciones del pasado, han adoptado la resignificación como su principal mecanismo para conectar con el mundo. En lugar de crear desde cero, "hackean" y editan los rituales, productos y momentos cotidianos para que encajen con sus valores actuales. Este comportamiento no es un acto de destrucción, sino de reapropiación, impulsado por una profunda necesidad de tener control, agencia e iniciativa sobre su propia realidad. Son sujetos activos que moldean su entorno. Para las marcas, deben construir desde productos "mínimamente flexibles" (MMF) que permitan al consumidor desafiar y reinventar los rituales de consumo, permitiéndole así hacer suyo el producto y, en consecuencia, sentirlo como propio.
Arte y verdad
Estamos inmersos en un entorno de saturación y ambigüedad informativa y lingüística, donde el consumidor tiene una gran dificultad para discernir lo significativo de lo superfluo. El arte visual y el diseño (“el arte silencioso”) emerge como un lenguaje alternativo más rotundo, como “una verdad sentida” que llega con menos fricción. El diseño, los espacios físicos y las vivencias multisensoriales se convierten en espacios de diferenciación en un entorno saturado de mensajes, reduciendo la fricción mental y reforzando la percepción de autenticidad.
Para las marcas, implica pasar de explicar y prometer a crear experiencias que se vivan y se recuerden, y a materializar su verdad cultural y sensorial.
¿El amigo americano?
Durante el último medio siglo, EEUU ha sido el referente aspiracional que configuraba el imaginario de la sociedad de consumo. Se observa un debilitamiento de su influencia simbólica en Europa y España. Esta reconfiguración de la imagen estadounidense afecta a sus marcas, y crea espacios de oportunidades para las marcas europeas o asiáticas. Analizamos fortalezas y debilidades de cada país de origen para diferentes categorías de consumo, con Europa como “quiero y no puedo” (es el bloque con más afinidad para el consumidor español, pero sin traducirlo de manera efectiva a predominio en el mercado), China poderosa en producto pero distante en el imaginario simbólico, mientras Japón y Corea tienden a ser también poderosas en producto y tienen una mayor cercanía (sobre todo en el caso coreano y para algunas categorías del imaginario cultural). Por su parte, en el caso EEUU, existe protagonismo aún en el ámbito cultural (música, cine/series), pero la afinidad y su protagonismo en categorías de producto es débil.
La nueva intersubjetividad
La IA continúan expandiéndose: crecen usuarios y usos, se desborda el ámbito profesional y se expanden las motivaciones para interactuar con ella. Esta expansión viene de una alta satisfacción con la IA, superior a otros interfaces, y esa satisfacción nace del “enganche” entre sistemas IA y el sistema cognitivo humano. En primer lugar, la IA ofrece una atención “obsequiosa” y focalizada frente al robo de la atención que practican el resto de interfaces digitales. Por otro lado, al sustentarse en lenguaje, la IA favorece la “atribución de mente”, lo que coloca a este interfaz en un plano absolutamente distinto a cualquier otro. A la vez, el uso del lenguaje permite “enhebrar” el flujo conversacional interno del individuo con la interacción con la IA, creando así un espacio cognitivo compartido, que expande el "yo" del individuo. Por último, la IA aporta una enorme capacidad de resolución de problemas. Así, combinando atención, espacio cognitivo compartido y resolución de problemas, nace una especie de “nueva intersubjetividad" humano-IA, cuya gran diferencia con la intersubjetividad humana radica en que ocurre sin las fricciones inherentes a la interacción entre humanos, eliminando la necesidad de deliberación o de manejar intereses divergentes.