Cannes 2025: nos traemos el Primer León en Innovación para España con ‘PainVisible’, una historia de ciencia, tecnología y creatividad
El pasado mes de junio se celebró la creatividad en el 72º Festival de Cannes Lions. Una edición marcada por la diversidad global, la innovación tecnológica y, sobre todo, el protagonismo del factor humano.
“Cannes Lions dejó claro que las marcas exploran nuevas formas de conectar con las personas desde lo humano. El humor volvió a brillar, sobre todo en la categoría Film, recordándonos que la sonrisa sigue siendo una herramienta universal para generar empatía y conexión emocional. ‘The last birthday’ de Association Valentin Haüy y ‘The best place in the world to have herpes’ de New Zealand Herpes Foundation son claros ejemplos."
Natxo Díaz, Global Head of Craft en VML Health.
En este contexto, VML THE COCKTAIL, marcó un hito para la creatividad española al convertirse en la primera compañía del país en ser galardonada con un León en la categoría de “Innovación”, gracias al trabajo del equipo de VML Health.
El reconocimiento llegó gracias a ‘PainVisible’, una campaña desarrollada para Aritium que presenta una innovadora herramienta capaz de evaluar el dolor de forma objetiva, especialmente en pacientes no verbales, mediante imágenes térmicas e inteligencia artificial. La fusión entre ciencia, tecnología y creatividad nos llevó a conquistar dos Leones de Bronce, en las categorías de "Innovación" y "Pharma", reafirmando nuestro compromiso con proyectos que generan impacto real en la vida de las personas.
‘PainVisible’ es la primera herramienta médica que hace visible el dolor de pacientes no verbales y evita los sesgos de los métodos tradicionales. Utiliza una cámara térmica de pequeño tamaño, acoplable fácilmente a los smartphones de los médicos, y una aplicación con IA para detectar los cambios térmicos que el dolor genera en la superficie del cuerpo. Esta tecnología no invasiva detecta esos patrones y crea un mapa térmico que se compara con estudios de miles de pacientes. Con ello, el modelo de inteligencia artificial analiza los datos y proporciona evaluaciones precisas sobre la ubicación y la intensidad del dolor.
Este logro no sólo celebra una campaña excepcional, sino que representa la esencia de VML THE COCKTAIL: una compañía que entiende la creatividad como una fuerza capaz de conectar datos, diseño, ciencia, tecnología y propósito para resolver problemas complejos con impacto positivo. ‘PainVisible’ es el reflejo de lo que somos y de lo que creemos: que la creatividad tiene sentido cuando transforma.
“También quedó claro que el propósito de marca ya no se sostiene sólo con palabras: se esperan hechos. Casos como ‘Three words’ de AXA o ‘Drops of hope’ de Kimberly-Clark lo demostraron, reforzando la confianza a través de acciones concretas. La innovación sigue al alza, integrando tecnología, creatividad y ciencia, como en ‘Caption with intention’ de Chicago Hearing Society o nuestra campaña ‘PainVisible’ para Aritium. Este cruce entre emoción, compromiso y avance parece marcar el camino del sector."
Natxo Díaz, Global Head of Craft en VML Health.
Las seis tendencias que marcarán el futuro de la creatividad
Tras analizar las ideas, conversaciones y campañas más relevantes del Festival de Cannes Lions 2025, extraemos las seis tendencias clave que están dando forma al presente y al futuro de la creatividad, el marketing y la comunicación.
IA vs humanidad
En medio del auge de la inteligencia artificial, quedó claro que, aunque estas herramientas transformarán y democratizarán el paisaje creativo, la emoción y el valor humano seguirán aportando el alma y la magia de las ideas.
“La humanidad no es nuestra limitación, es nuestro superpoder”, afirmó Esi Eggleston-Lacey, directora de crecimiento y marketing de Unilever.
La inteligencia artificial fue protagonista en Cannes, pero también surgieron voces que pidieron una mirada crítica. Debbi Vandeven, directora creativa general de VML Global, lo expresó con claridad “sé que todo el mundo está hablando sobre la IA y es una gran parte de Cannes este año, y probablemente todo nuestro mundo en este momento, pero no importa lo que hagamos, debemos recordar que una persona está en el centro de lo que estamos creando”. Mirando hacia el futuro, esto es fundamental para “ser auténtico”, especialmente para las marcas. “Todas las herramientas que están alrededor son impresionantes, pero no a expensas de la creatividad”.
Narrativas que conmueven
En un entorno saturado de tecnología, contar historias humanas sigue siendo lo más poderoso. Ya sea desde la nostalgia personal o desde causas sociales, la emoción bien contada genera deseo, conexión y recuerdo.
“El mejor marketing hace que las personas sientan, rían, lloren, se pregunten, o se enamoren de una persona, idea o marca. Todos queremos sentir. Y no hay tecnología o algoritmo, o inteligencia artificial que funcione en el mundo más capaz de hacernos sentir que la mente humana”, Tor Myhren, CMO global de Apple.
La era del creador
Los creadores de contenido se consolidan como nuevas voces culturales y aliados estratégicos para las marcas. Plataformas como YouTube y TikTok son el nuevo escenario donde la autenticidad manda, y las audiencias valoran conexiones genuinas por encima de la perfección.
“En un mundo donde la mitad de las personas dicen que no les gustan los anuncios… Tenemos que hacerlo mejor… dejemos que la creatividad nos guíe”, Sofía Hernández, directora global de marketing en TikTok.
Fandoms: comunidades que impulsan cultura y marca
El creciente poder de los creadores también está reforzando la relevancia de los fandoms para las marcas. El fenómeno fan ha pasado de ser un nicho de consumo a un motor cultural con poder propio.
"El fandom ya no se trata sólo de consumo. Es una poderosa cultura que dirige la fuerza”, Neal Mohan de YouTube
Más marcas están encontrando formas de conectarse con comunidades auténticas y sus “puntos de pasión”, generando un vínculo más fuerte y duradero.
Fronteras femeninas
En un contexto global donde los derechos de las mujeres siguen en disputa, Cannes Lions 2025 trajo la potenciación femenina de nuevo al centro del escenario, mostrando las voces, inversiones y fuerzas creativas decididas a recuperar el terreno perdido y romper nuevas fronteras para las mujeres y las niñas.
Inclusión creativa
La conversación en torno a la inclusión pasó de la accesibilidad y la provisión a una que celebraba los beneficios únicos y poderosos de elevar a diversos creadores. La neurodivergencia, lejos de ser un obstáculo, se posiciona como una ventaja creativa.
Más del 50% de la Generación Z se identifica como neurodiversa. Ya no es un nicho, esto es "un imperativo crítico para los negocios en este momento", comentó Yannick Bolloré, CEO de Havas. Pero en un mundo donde "la originalidad es el activo más valioso de la marca", hay valor en aprovechar diferentes formas de pensar.
Cannes Lions 2025 deja un mensaje claro: el futuro de la creatividad es más humano, más diverso y más colaborativo. La tecnología avanza, pero las emociones siguen siendo el lenguaje más poderoso para construir marcas con sentido.