The alternative to cookies
For years, users have been looking for a defence of their privacy in the face of the lack of protection offered by the web. In this sense, the main regulatory bodies have got down to work and as a result of their efforts we are witnessing the end of cookies as we knew them (like a dog attached to our browsing and collecting data for the companies we visited and third parties).
One of the main affected parties in this adaptation of technology to the new privacy policies are the DMPs, which until now have been so useful for marketing areas, and an essential part of a good martech stack. However, this seems to be a good time to think about CDP.
Why is the Customer Data Platform getting stronger?
A Customer Data Platform is a technology that allows you to collect first-party user data (they navigate in your spaces), resolve the user's identity in a deterministic way (and not statistically as until now) through a unique identifier (email, phone number, etc.) cross-channel, cross-device, cross-everything.
If we add to this the ability to orchestrate data and make decisions with advanced analytics, machine learning, etc.... and the possibility of activation and personalisation directly or through connection with activation platforms, we have a tool that will be interesting in our customer knowledge and marketing strategies (it allows us to optimise acquisition costs, CTRs, CPLs,... and therefore, get more and better performance from investments in Adtech and Martech).
Change of acronyms, change of philosophy: quantity vs. quality
Whenever technology changes, our approach to challenges is impacted. The main change from DMP to CDP is quantity of data versus quality of data. We move from a model where quantity of data, mainly supplied by third parties and statistical segmentation of that data, gives way to our own data collection and deterministic profiling of audiences. This facilitates the 1:1. We have gone from 1 to many, to 1 to few and now we are moving towards 1 to 1.
And how does it materialise? Well, with use cases that allow from the personalisation of digital assets based on the user's previous behaviour and interactions (in some cases with algorithms based on AI and ML) or the activation of remarketing campaigns if a user abandons a form or a shopping cart.
In short, CDP can be interesting because...
- It offers a way out of the demise of third-party cookies, as it collects first-party information that can be enriched.
- It allows the integration of online and offline experiences.
- It allows to know the individual "customer journey" of each user and therefore unlocks 1:1 personalisation.
- It multiplies the capabilities of the other tools in the martech stack through data and orchestration.
Desde hace años los usuarios vienen buscando una defensa de su privacidad frente a la falta de protección que les ofrecía la red. En ese sentido los principales organismos regulatorios se han puesto manos a la obra y fruto de su empuje estamos asistiendo al fin de las cookies tal y como los conocíamos (como un perro de presa adherido a nuestra navegación y recopilando datos para las empresas a las que visitábamos y terceros)
Uno de los principales afectados en esa adaptación de la tecnología a las nuevas políticas de privacidad son los DMPs, que hasta ahora resultaban tan útiles a las áreas de marketing, y pieza esencial en un buen stack de martech. Sin embargo éste parece un buen momento para pensar en CDP.
¿Por qué se refuerza el Customer Data Platform?
Un Customer Data Platform es una tecnología que permite recolectar datos del usuario de primera parte (navegan en tus espacios), resolver la identidad del usuario de manera determinista (y no estadística como hasta ahora) a través de un identificador único (email, nr teléfono, etc) cross-channel, cross-device, cross todo.
Si a esto le sumamos la capacidad de orquestación de los datos y toma de decisiones con analítica avanzada, machine learning, etc....y la posibilidad de activación y personalización directa o a través de conexión con plataformas de activación, tenemos una herramienta que nos va a resultar interesante en nuestras estrategias de conocimiento de cliente y marketing (permite optimizar costes de adquisición, CTRs, CPLs,... y por tanto, sacar más y mejor rendimiento a las inversiones en Adtech y Martech)
Cambio de siglas, cambio de filosofía: cantidad vs calidad
Siempre que la tecnología cambia, nuestra forma de abordar los retos se ve impactada. El principal cambio del DMP al CDP es cantidad de datos frente a calidad de los mismos. Pasamos de un modelo en el que la cantidad de datos, principalmente suministrados por terceros y la segmentación estadística de esos datos, dan paso a nuestra propia recolección de datos y el perfilado determinista de las audiencias. Esto facilita, el 1:1. Hemos pasado del 1 to many, al 1 to few y ahora vamos hacia el 1 to 1.
¿Y cómo se materializa? Pues con casos de uso que permiten desde la personalización de los activos digitales en base al comportamiento y las interacciones anteriores del usuario (en algunos casos con algoritmos basados en IA y ML) o la activación de campañas de remarketing si un usuario abandona un formulario o un carrito de la compra.
En resumen, el CDP puede ser interesante porque…
- Ofrece una salida a la desaparición de las cookies de tercera parte, ya que recoge información de primera parte que se puede enriquecer.
Permite integrar las experiencias on y off line.
Permite conocer el "customer journey" individual de cada usuario y por tanto desbloquea la personalización 1:1.
- Multiplica las capacidades del resto de herramienta del stack martech a través de los datos y la orquestación.